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迎接品牌力時(shí)代
作者:佚名 日期:2002-3-31 字體:[大] [中] [小]
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曾朝暉
---自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái),中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代:廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。而如今,品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!
---在廣告力時(shí)代,廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段。由于市場(chǎng)處于發(fā)育階段,企業(yè)并不需要每一塊木板都很長(zhǎng),只需廣告這一塊長(zhǎng)木板,就可以坐定一方天下(引申自“木桶理論”,把企業(yè)看作由各種經(jīng)營(yíng)要素——木板——組成的木桶)。事實(shí)上,很多企業(yè)緊緊依靠一則出色的廣告便一舉成名天下知。如孔府家酒,1993年請(qǐng)王姬拍的廣告片《孔府家酒,叫人想家》在中央電視臺(tái)播出后,便迅速暢銷全國(guó),經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊(duì)提貨。
---在營(yíng)銷力時(shí)代,由于市場(chǎng)逐漸走向成熟,廣告的作用不再被神化,廣告作為一種常規(guī)營(yíng)銷手段,與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量。這時(shí)候商家比拼的是營(yíng)銷能力,營(yíng)銷做得好,企業(yè)才活得好。
---隨著國(guó)際品牌加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)企業(yè)親眼目睹可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM、Sony等世界一流品牌,挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下,如入無(wú)人之境,在驚詫、感嘆之余,一些有識(shí)之士紛紛拿起品牌的武器,與之抗衡。所以,這是品牌力的時(shí)代。
---品牌效應(yīng)
---品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”,中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí),西方游牧部落在馬背上打上烙印,用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn),上面寫著一句話:不許動(dòng),它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。
---由此我們可以推斷最初品牌的含義,首先是區(qū)分產(chǎn)品,其次是通過(guò)特定的口號(hào)在別人心中留下烙印。
---現(xiàn)代意義的品牌,是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn),更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí),被賦予一種象征性的意義,最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。人們更換品牌,越來(lái)越多地取決于精神感受,而非產(chǎn)品的物理屬性。
---產(chǎn)品是冰冷的,而品牌是有血有肉有靈魂有情感的;產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍,被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,而品牌則是獨(dú)一無(wú)二經(jīng)久難變的。
---在西方,品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”,被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億美元,富可敵國(guó),如可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到689.5億美元(美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選2001年世界10大品牌時(shí)標(biāo)明的價(jià)值)。在品牌不斷升值的同時(shí),還使得企業(yè)源源不斷地從市場(chǎng)獲取巨大的利潤(rùn)。
---國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是:20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。這一規(guī)律同樣適用于中國(guó),未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)將是:弱者更弱,強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn),很大程度上取決于企業(yè)的品牌。
---廠房再漂亮,消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去參觀工廠;技術(shù)再先進(jìn),也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去深入探究;消費(fèi)者購(gòu)買決策的做出,最主要的還是憑著對(duì)品牌的感受。因此,對(duì)企業(yè)而言,最重要的不是你怎么樣,而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣。
---北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)在為某啤酒做品牌心理測(cè)試時(shí),進(jìn)行了一個(gè)有趣的試驗(yàn):將該啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再將百威的空瓶里灌上該啤酒,然后在繁華的王府井大街請(qǐng)過(guò)往的行人免費(fèi)品嘗。當(dāng)他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒時(shí),大多數(shù)的人都說(shuō)不好喝,味道不正宗,其中一個(gè)品嘗者當(dāng)場(chǎng)吐了出來(lái),抱怨說(shuō):這是什么味呀,真難喝。然后,當(dāng)他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒時(shí),卻清一色地說(shuō):這個(gè)好喝,味道正。當(dāng)被問(wèn)起“你們喝過(guò)百威啤酒嗎”,品嘗者都說(shuō)喝過(guò),其中一個(gè)還說(shuō):中午剛喝了一瓶,就是這個(gè)味道。這真令人哭笑不得,消費(fèi)者就是這般可愛。
---接下來(lái)進(jìn)行的試驗(yàn)更有趣,當(dāng)瓶子上的標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)被撕去之后,無(wú)論喝的是百威啤酒還是想要測(cè)試的那種啤酒,這時(shí)品嘗者都表現(xiàn)得無(wú)所適從:一會(huì)說(shuō)這個(gè)好喝,一會(huì)又說(shuō)那個(gè)好喝。
---無(wú)獨(dú)有偶,在美國(guó)舉行的一次啤酒大會(huì)上,主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里,然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去,讓30多個(gè)啤酒廠的老板一一品嘗,找出自己家的啤酒,結(jié)果竟沒(méi)有一個(gè)人能夠準(zhǔn)確地從中找出。
---在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代,產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾,唯有品牌給人以心理暗示,滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。
---對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天,同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種,消費(fèi)者根本不可能逐一去了解,只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信,如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。
---品牌也是一種保證。對(duì)于陌生的事物,消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn),對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時(shí),品牌給消費(fèi)者以信心和保證。比如一場(chǎng)足球賽,如果有馬拉多納出場(chǎng),我們會(huì)更愿意觀看,因?yàn)槲覀兿嘈,只要馬拉多納出場(chǎng),這場(chǎng)球賽一定很精彩。在這里,馬拉多納就是品牌,就是保證和信心。
---品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征。穿喜來(lái)登和穿雅戈?duì)枺萖O和喝二鍋頭,坐法拉利和坐夏利,使用什么樣的品牌,基本上就表示你是個(gè)什么樣的人。同樣是牛仔,穿萬(wàn)寶路牛仔,表示你是個(gè)有男子漢氣概的人;而穿李維斯牛仔,則表示你是個(gè)自由、反叛、有性格的人。
---對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言,品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域,市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)塵埃落定,強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)已形成,這時(shí),留給后來(lái)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就非常小。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),受到的制約相對(duì)較小,有時(shí)不需“高難動(dòng)作”便可坐擁天下。
---而對(duì)于品牌自身而言,品牌是一種契約。不過(guò)這種契約不是寫在紙上的,而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾:我是優(yōu)秀的,我是值得信賴的,選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾,那么,它在人們的心中等于已經(jīng)毀約,人們將感到受欺騙而從此不再相信它。
---品牌競(jìng)爭(zhēng)
---在國(guó)際品牌的推波助瀾下,今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分化為兩個(gè)層面:一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),它是異常慘烈的,成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間,為了生存,一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格雙刃劍,揮向市場(chǎng),在傷了對(duì)手的同時(shí)也傷了自己。
---另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng),它是良性而健康的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)層面,有它既定的游戲規(guī)則,任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則。頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上不會(huì)發(fā)生,因?yàn)槟菢訜o(wú)異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上,一些品牌在它細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)甚至已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,成為笑到最后的贏家。
---產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、超越,而品牌卻難以逾越,所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌?梢哉f(shuō),誰(shuí)樹立了品牌,誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
---青島啤酒充分利用其品牌資源,在中國(guó)啤酒市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的收購(gòu)戰(zhàn)。五糧液利用其品牌資產(chǎn)作為背書品牌,相繼推出瀏陽(yáng)河酒、金六福酒、京酒等分品牌,大獲成功。麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)的品牌擴(kuò)張速度更是驚人,分別達(dá)到380家和500家,僅2001年肯德基便開店100家。2000年,麥當(dāng)勞和肯德基在北京的銷售額便分別達(dá)到6.3億元和5.6億元,兩者共占去北京市餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的1/7。也有更多的國(guó)際品牌利用其品牌優(yōu)勢(shì),收購(gòu)了一個(gè)個(gè)有希望的民族品牌,然后將其扼殺在搖籃里。
---七匹狼、大紅鷹、圣象、耐克等品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,品牌經(jīng)營(yíng)完全可以實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。耐克委托他人加工一雙鞋子只需幾十元,貼上耐克的標(biāo)簽立即身價(jià)數(shù)百元,而且大受歡迎,而如果沒(méi)有耐克的那一勾(耐克品牌標(biāo)識(shí)的圖形),幾十元也許還無(wú)人問(wèn)津。未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)是:無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠,而強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設(shè)備和工人,而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人。這絕不是天方夜譚。
---中國(guó)已經(jīng)加入WTO,未來(lái)的市場(chǎng)將沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)之分,中國(guó)企業(yè)將和一大批擁有世界級(jí)知名品牌的強(qiáng)者同臺(tái)競(jìng)技。孫子兵法云:夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無(wú)算乎?中國(guó)企業(yè),你準(zhǔn)備好了嗎?
---(本文作者系北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn))